來(lái)源/獨(dú)角MALL

“去霸王茶姬，他們家奶茶還不錯(cuò)。”

聽見朋友提議要喝霸王茶姬，我有些詫異，一方面驚訝于霸王茶姬現(xiàn)在的市場(chǎng)度已經(jīng)這么廣了，另一方面也隱隱感覺(jué)到它大約是下一個(gè)國(guó)風(fēng)新中式茶飲“頂流”。

霸王茶姬，我對(duì)它粗淺的印象還停留在翻版“茶顏悅色”上。公司附近開了一家，每次經(jīng)過(guò)店門口也感覺(jué)不顯山露水，沒(méi)想到門店數(shù)量已經(jīng)不聲不響的破了2000家。

今年8月4日，霸王茶姬正式進(jìn)入北京，北京首店坐落于朝陽(yáng)合生匯，這也是霸王茶姬全球第2000家線下店。北京首店開業(yè)首日就排隊(duì)5個(gè)小時(shí)，形成了訂單超1000、杯數(shù)超3000的“爆單”盛況，這種熱度甚至蔓延了1個(gè)多月。

朝陽(yáng)合生匯店

從官網(wǎng)來(lái)看，霸王茶姬目前有2080家線下店，僅一個(gè)多月就新增了80家線下店，開店速度非常快。

霸王茶姬是如何成為新中式茶飲“黑馬”？近期，獨(dú)角Mall也是實(shí)地探訪了霸王茶姬領(lǐng)展中心城店。

西南、華東和華南為主要戰(zhàn)略布局區(qū)

選址以購(gòu)物中心/商場(chǎng)為主

店鋪選址（30分）：25分

霸王茶姬成立于2017年，誕生于世界茶葉之鄉(xiāng)云南，從開業(yè)至今，霸王茶姬走過(guò)了三個(gè)階段。

2017年-2018年是霸王茶姬的“立足”階段，這一時(shí)期的霸王茶姬在昆明跑通了模型驗(yàn)證，并在昆明開出了50家線下店；2019年-2021年是霸王茶姬走出昆明在云南“生根”的階段，這一時(shí)期在云南形成了200+線下店，并在云南建立了大本營(yíng)市場(chǎng)；2022年至今則是霸王茶姬的快速拓展階段，霸王茶姬的門店也在全國(guó)范圍內(nèi)快速鋪開，打響品牌知名度。

從霸王茶姬的門店拓張路徑來(lái)看，具有明顯的地區(qū)特征。品牌以大本營(yíng)云南作為中心點(diǎn)，輻射到西南、華東和華南這些主要戰(zhàn)略布局區(qū)，并逐漸往華中、西北地區(qū)進(jìn)軍；從城市來(lái)看，昆明、成都、重慶等新一線城市是霸王茶姬的重點(diǎn)布局城市。

在門店選址的邏輯上，霸王茶姬對(duì)標(biāo)主流的一線消費(fèi)品牌，以購(gòu)物中心/商場(chǎng)為主。

從大眾點(diǎn)評(píng)可以看到，霸王茶姬在深圳的30+家門店幾乎都是在購(gòu)物中心，且基本上深圳各個(gè)區(qū)以及不少大熱商圈的購(gòu)物中心都有門店分布，比如寶安壹方城、海雅繽紛城、寶安大仟里、寶安萬(wàn)達(dá)等，福田星河cocopark、領(lǐng)展中心城等商場(chǎng)都有門店，布局非常密。

值得關(guān)注的是，海外市場(chǎng)也是霸王茶姬的重點(diǎn)市場(chǎng)，早在2019年8月品牌就在馬來(lái)西亞Petaling Jaya開出海外首店。

今年2月霸王茶姬還透露了銷售數(shù)據(jù)，其在馬來(lái)西亞的門店單店單月平均賣到了1.2萬(wàn)杯，單店月銷最高能達(dá)到90多萬(wàn)元人民幣。并且海外單店?duì)I收是國(guó)內(nèi)單店?duì)I收的1.5倍以上。

門店設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)東方美學(xué)

店內(nèi)空間利用率較高

人氣很旺

空間設(shè)計(jì)(20分)：16分

霸王茶姬門店整體設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)東方美學(xué)，以木質(zhì)構(gòu)店、篆書飾墻的中國(guó)風(fēng)為主。

9月17日，筆者來(lái)到了位于領(lǐng)展中心城的霸王茶姬門店，這家店位于領(lǐng)展中心城西廣場(chǎng)。

領(lǐng)展中心城店并不小，有外擺空間和室內(nèi)空間，加起來(lái)有近百平。

外擺用綠植做空間隔斷，與旁邊的其他品牌隔開，外面擺了7、8張桌子，都坐滿了人。

一進(jìn)玻璃門，左側(cè)的落座區(qū)坐滿了人，右側(cè)的點(diǎn)單臺(tái)前也站了不少人點(diǎn)單，中間留了一個(gè)過(guò)道。

進(jìn)門口右側(cè)是展示區(qū)，擺放有霸王茶姬的紙杯和一些原創(chuàng)周邊，比如游園驚夢(mèng)袋泡茶、茶馬古道扇子等。旁邊的桌子上擺有冰鎮(zhèn)的茶壺和試喝杯，供消費(fèi)者試喝奶茶。

室內(nèi)設(shè)計(jì)整體以簡(jiǎn)約中國(guó)風(fēng)為主，木質(zhì)元素，墻上有不少中國(guó)元素，比如篆書墻飾、雕花logo、古代服飾墻飾等，室內(nèi)還有一棵桃花樹。

店內(nèi)空間利用率比較高，小桌加大桌有17、18桌，可能因?yàn)榈昀锶吮容^多，筆者當(dāng)時(shí)粗略數(shù)了下有40、50個(gè)，還不斷有人進(jìn)來(lái)，整體感覺(jué)有點(diǎn)局促。

點(diǎn)單臺(tái)內(nèi)大約有11個(gè)工作人員，都很忙，點(diǎn)單臺(tái)一側(cè)的外賣區(qū)擺了兩排外賣袋，有20多個(gè)保溫袋。

筆者在店內(nèi)待了一個(gè)多小時(shí)，室內(nèi)和室外都沒(méi)什么空位，臨走的時(shí)候還有73單131杯還在制作中，生意非常好。

筆者上周三下午3點(diǎn)多打開霸王茶姬點(diǎn)單小程序，發(fā)現(xiàn)不少門店都是“爆單狀態(tài)”，比如科興科學(xué)園店101杯、龍崗天安云谷店285杯、中航城君尚店142杯、寶安天虹購(gòu)物中心店265杯，很夸張。

實(shí)行大單品戰(zhàn)略

聚焦15-20元的中間價(jià)位

整體口味還不錯(cuò)

產(chǎn)品與價(jià)格（20分）：17分

霸王茶姬以原味鮮奶茶為主打，是聚焦于15-20元的中間價(jià)位的腰部品牌。

品牌實(shí)行大單品戰(zhàn)略，在產(chǎn)品更新上并不頻繁，去年一年，霸王茶姬僅上過(guò)山茶花烏龍、蜜瓜烏龍、玫瑰普洱以及金絲小種這4款新品，新品也是圍繞原味鮮奶茶做口味創(chuàng)新。

而其主打單品伯牙絕弦奶茶年銷量達(dá)到了8000+杯，這也是很多消費(fèi)者的“入門款”單品。

從菜單來(lái)看，霸王茶姬的飲品主要分為原葉鮮奶茶、青云雪頂集、活力青果茶以及遠(yuǎn)山鮮沏篇4大系列，其中原味鮮奶茶的品類最多。

不少單品的名字也很中國(guó)風(fēng)，比如爆款“伯牙絕弦”，還有桂馥蘭香、七里香、琥珀光、千峰翠、東美人、云中綠等。

從線下店里的價(jià)格來(lái)看，單品價(jià)格在15-24元之間，不過(guò)在線上小程序里，去掉了價(jià)格超出20元的單品，比如千山雪·金絲小種、戀戀山茶、東美人、觀音翠等，把價(jià)格控制在了15-20元之間。

店里除了奶茶，還有原創(chuàng)周邊，比如茶馬古道折扇價(jià)格為28元，游園驚夢(mèng)口袋茶為59元等。

筆者和一刀分別點(diǎn)了爆款伯牙絕弦和花田烏龍，都是大杯，一共花了40元。

這里必須贊一下霸王茶姬的服務(wù)。筆者在取餐的時(shí)候，工作人員表示，如果奶茶不合口味，可以要求重做，很貼心。

伯牙絕弦有淡淡的茶香，有奶香，喝起來(lái)相比喜茶、奈雪更清爽，也比較適合不喜甜的人的口味。

花田烏龍喝起來(lái)有比較重的桃子味，還有茶味，不太甜，也還挺不錯(cuò)。

整體來(lái)看，霸王茶姬飲品的口味是比較溫和的，還是符合不少消費(fèi)者口味的，性價(jià)比也還可以。

蹭“茶顏悅色”、“星巴克”熱度

“撞臉”大牌包裝

把消費(fèi)者心理玩明白了

運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)新（30分）：27分

正如筆者此前一直對(duì)霸王茶姬的印象——平替版“茶顏悅色”，霸王茶姬一開始的logo就與茶顏悅色高度相似，紅色的底色，四字名稱，古風(fēng)半身女像，也確實(shí)頗有蹭茶顏悅色的“熱度”起家之嫌。

不過(guò)在2021年，霸王茶姬的品牌進(jìn)行了升級(jí)，logo開始往星巴克靠近。值得關(guān)注的是，霸王茶姬的目標(biāo)也變成了，要做東方星巴克。

與此同時(shí)，霸王茶姬的門店模型也在慢慢調(diào)整。比如2021年在成都春熙路開出2.0首店，門型升級(jí)成80-100平的體驗(yàn)型門店；今年6月在上海美羅城和環(huán)球港開出3.0首店，則更“年輕化”“時(shí)尚化”，進(jìn)一步強(qiáng)化了社交功能和打卡屬性。

霸王茶姬最出圈的營(yíng)銷，是“撞臉”奢侈品大牌的包裝。比如伯牙絕弦等飲品的紙杯和包裝袋“撞臉”Dior手袋花紋，山野梔子包裝“撞臉”LV的“水墨”風(fēng)格，還有“撞臉”GUCCI、CHANEL、Valentino。

這些營(yíng)銷既為霸王茶姬帶來(lái)了爭(zhēng)議，當(dāng)然也為其帶來(lái)了大量的關(guān)注度。

除了這些“野路子”，霸王茶姬的套路也很深。

2018年6月20日，霸王茶姬發(fā)起抖音全網(wǎng)“撕杯”活動(dòng)，播放量達(dá)到上億次，不少消費(fèi)者特地買霸王茶姬的奶茶只為了體驗(yàn)盲盒的樂(lè)趣，撕杯抽獎(jiǎng)。這個(gè)活動(dòng)現(xiàn)在霸王茶姬還會(huì)定期或不定期開展。

還有各種聯(lián)名，比如與Soul App、三星堆樂(lè)隊(duì)、愛(ài)達(dá)樂(lè)、盜墓筆記、深圳時(shí)裝周等IP或者活動(dòng)聯(lián)名。

近期霸王茶姬還上線了“產(chǎn)品身份證”以及“熱量計(jì)算器”功能，可以隨時(shí)查看或者計(jì)算飲品的熱量，此外，還與KEEP聯(lián)名發(fā)起了「100大卡換霸王茶姬」挑戰(zhàn)賽。

又是抽盲盒，又是計(jì)算熱量，每一步都精準(zhǔn)的踩到了消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”，算是把消費(fèi)者心理玩明白了。

此外，霸王茶姬也非常注重社群運(yùn)營(yíng)。筆者在店門口就有看到引導(dǎo)入群的廣告；在其微信公眾號(hào)里也經(jīng)常送奶茶券與消費(fèi)者互動(dòng)。

用加盟沖規(guī)模留有“隱患”

霸王茶姬能否成為“東方星巴克”？

總分（100分）：85分

能從如今身處紅海的新中式茶飲賽道里“殺”出來(lái)，霸王茶姬顯然“不一般”。

獨(dú)角Mall采訪了銳峰資本創(chuàng)始合伙人Ray許家偉，Ray對(duì)霸王茶姬的評(píng)價(jià)頗高。

“我個(gè)人對(duì)于霸王茶姬的評(píng)價(jià)，是它不僅僅是一般流于外觀的國(guó)風(fēng)營(yíng)銷，在杯子上、包裝上畫上水墨畫而已。霸王茶姬對(duì)于中國(guó)文化的認(rèn)知，是超過(guò)其他國(guó)風(fēng)品牌的。（產(chǎn)品）賣到東南亞不只是餐飲出海，而是中國(guó)文化出海!

而在資本圈子里，我們都把霸王茶姬的成功，歸功于CEO小霸王張俊杰的超強(qiáng)學(xué)習(xí)力與高度的認(rèn)知。這也是為什么大家都做奶茶，大家都做國(guó)風(fēng)與中國(guó)文化，大家都想出海，但最終卻是由霸王茶姬做得最好。這也符合投資機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)法則：投資就是投人。”

去年底，霸王茶姬門店數(shù)量才堪堪過(guò)千，今年8月，已經(jīng)在北京開出了第2000家線下店。顯然，這也得益于霸王茶姬開放加盟帶來(lái)的規(guī)模增長(zhǎng)。

從短期來(lái)看，規(guī)模為霸王茶姬帶來(lái)了現(xiàn)在無(wú)限具有潛力的市場(chǎng)前景，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，還是可能會(huì)存在把控不到位的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟有不少前車之鑒。

就連霸王茶姬的目標(biāo)星巴克，也一直是走的比較穩(wěn)妥的直營(yíng)模式。過(guò)早開放加盟，其實(shí)也為霸王茶姬留下發(fā)展“隱患”。

但在Ray看來(lái)，這并無(wú)不妥。“霸王茶姬選擇的加盟路線，對(duì)比其他直營(yíng)品牌來(lái)說(shuō)，其實(shí)也只是先后的順序問(wèn)題。畢竟任何飲品連鎖品牌，最終還是得擁有供應(yīng)鏈規(guī)模優(yōu)勢(shì)才能讓品牌穿越周期。”

不過(guò)正如前文提到，霸王茶姬的發(fā)展路徑還是和本土新式茶飲品牌的發(fā)展路徑有點(diǎn)不同，霸王茶姬早早的就開始了在海外的布局，目前已經(jīng)在馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)布局了70多家門店，今年計(jì)劃增至100家，并且未來(lái)還將布局北美和歐洲市場(chǎng)。在國(guó)外，霸王茶姬是走的高端茶飲的路線，近期還傳出要進(jìn)軍香港。

霸王茶姬能否成為東方星巴克，還有待驗(yàn)證。