來源/價值星球Planet 

撰文/唐飛

提起明星直播帶貨，口碑可謂兩級分化。

前有潘長江、謝孟偉帶貨白酒翻車，還鬧出了“潘嘎之交”的笑話，后有張庭、楊坤疑似“刷單”操作，險些被商家投訴。當然也有人珍惜羽毛、愛護大眾信任，憑借自己的知名度拉動廠商訂單，帶給粉絲福利。

今年1月，董潔在小紅書開啟直播帶貨首秀，登上小紅書帶貨日榜第一，預估GMV超過5000萬，還收獲不少路人的好評。

在此之前，董潔因與潘粵明的離婚風波，一直飽受負面輿論困擾。直播之后，董潔與潘粵明時隔多年首次微博互動，網上的評論也從以往一邊倒地挺潘粵明、罵董潔，轉變為磕cp、玩起“他超愛”文學。

風向轉變后，董潔在小紅書直播間也繼續維持著穩定發揮。2月24日，董潔第二次在小紅書直播帶貨，據小紅書官方數據，該場直播觀看人次超過220萬，累計GMV超過3000萬；另外，董潔的小紅書賬號當周漲粉22萬，位列平臺漲粉周榜第一。

相比抖音、快手動輒過億的明星直播戰績，董潔的帶貨成績可謂一般。但她帶火了一種新型的“娓娓道來”直播風，不同于現今大多主播的直播間背景樂嘈雜、吆喝叫賣、段子連篇地進行推銷，也沒有“3、2、1上鏈接”“買它，買它，買它”的口號，而是口吻溫柔、自在松弛地為粉絲分享自己的愛用物，對產品賣點有清晰的理解，最后讓粉絲自主選擇購買。

這種類似分享型、聊天型的“慢直播”，董潔并非第一個吃螃蟹者，去年火出圈的東方甄選直播間中董宇輝、YOYO、頓頓等皆是如此。明星達人姜思達也曾關掉美顏，關閉強光，打造安靜不聒噪的直播間。

讓直播“慢”下來，似乎正逐漸成為一種趨勢。

“安靜”的直播間

沒有“3、2、1上鏈接”的喧鬧，沒有急不可耐地催促下單，甚至沒有助播在旁邊“捧哏”，只有董潔一個人面對鏡頭，輕聲細語地介紹商品，讓剛進直播間的人甚至意識不到這是帶貨直播間。

有網友精準總結：董潔賣的不是貨，而是一種生活方式。

除了區別于其他明星帶貨的直播風格外，從直播專業度上來說，董潔也體現出一個專業主播的素養。2月24日晚，董潔的帶貨品類包括家居服飾、美妝護膚、珠寶首飾、生活用品、美食等，上架的每一個商品她都親力親為地體驗，每一件衣服她都會親自試穿，各個角度展示上身效果；除了這些，對于需要烹飪的食品，董潔還會到廚房現場烹飪向粉絲展示成品。

杭州某MCN機構運營負責人Jerry認為，董潔能收獲好評的原因主要有三點，一是獨特的直播風格、專業的講解能力，二是積極的直播參與度，三是優質的供應鏈選品與售后服務能力。

“縱觀過去幾年明星直播出現的問題可以發現，翻車的雷區主要集中在兩個方面，一是選品問題，相關的團隊和人員沒有認真選品，導致產品質量、售后等令消費者不滿；二是有些團隊明知售賣產品有問題，卻為了各方利益鋌而走險。”Jerry說。

而董潔直播的成功，也源于她在小紅書長期的內容沉淀和粉絲積累。

翻開董潔的小紅書可以發現，2021年1月22日她發布了入駐小紅書的第一條筆記。一分多鐘的視頻里，大部分時間展現的是董潔錄制這條視頻因緊張、局促產生的卡殼、嘴瓢。經過多次NG之后，她才順暢地向小紅書用戶正式打招呼。董潔這種真實、生活化的內容調性，在她此后的筆記中一直保持了下去。

早前，董宇輝等東方甄選系主播們爆火的原因也與之類似。

以董宇輝為例，他在直播間賣火腿時說的是“風的味道，鹽的味道，大自然的魔法和時光腌制而成”；賣鰣魚時談的是“一恨海棠無香，二恨鰣魚多刺，三恨紅樓未完”；賣《三體》時又說，“你想象一下朋友，組成你左手的原子和組成你右手的原子，可能來自于不同的恒星，只要想到這一點這就已經足夠浪漫了。所以我們就是星辰，我們生于星辰，我們也終將歸于星辰。”

甚至有些時候，滔滔不絕的董宇輝經常忘記了賣貨，需要工作人員提醒才能想起自己的主業。這種猶如徜徉知識海洋的帶貨氛圍，以及陪伴式、聊天式的形式讓很多人沉浸其中，花錢下單也水到渠成。

此外，在抖音帶貨的明星柴碧云，直播間同樣是安靜的，沒有叫賣，只有娓娓道來；小紅書的明星達人姜思達也曾關掉美顏，打造一個安靜不聒噪的直播間，備受網友好評。

直播帶貨發展到現在，除了各平臺上頭部主播“內卷”，很多耳熟能詳的明星、影星也都入局其中。隨之而來的是博眼球的方式越來越多樣，cosplay經典角色的、浮夸演戲的、喊麥蹦迪的、痛哭流涕的、搞怪賣笑的、歇斯底里的等等，似乎只有足夠“折騰”消費者才會買單支持。

而董潔的出現，又一次強化了另一類主播人設，他們安靜地直播、體面地帶貨，用真誠打動大眾，同樣能夠獲得粉絲的支持。

“慢直播”已成趨勢

“慢直播”概念起源于國外，早期指沒有主持人，依靠一個監控攝像頭，事件的傳播與發生同步進行，不帶鏡頭快剪、編輯、音樂渲染等制作痕跡的直播形式。而隨著直播行業的發展，慢直播逐漸成為與主觀性強、節奏快的快直播相對應的一種直播形式，現已引申為與快節奏直播相對的安靜的直播。

實際上，2020年初全國網友監工火神山、雷神山建設的場景就是慢直播的典型場景。此外，武漢天河機場、武漢方艙醫院等建設慢直播也曾出圈。還有很多旅游景點也采用慢直播的形式與網友互動，典型的如廣州日報推出《廣州小蠻腰慢直播》，24 小時在線，365 天不間斷將廣州最繁華景色“盡收眼底”；南京市紅山森林動物園、上海野生動物園、西寧野生動物園、青島森林野生動物園等多家動物園，也通過慢直播向全國網友直播各種動物在園內的生活場景。

而最近一次慢直播出圈也和動物有關。今年2月3日，孟菲斯動物園發布聲明宣布——旅美大熊貓樂樂離世。消息一出，就引發了國內網友的擔憂，紛紛呼吁將與樂樂同時赴美的大熊貓丫丫接回國內。2月21日晚間，有媒體開始在微博、抖音等平臺通過慢直播的方式關注丫丫的最新動態，截止到22日下午已有超過1300萬人網友通過屏幕在線陪伴丫丫了。

對不少年輕網友來說，收看慢直播能讓他們暫時忘卻快節奏的生活，同時體驗一種更加休閑、輕松的社交方式，“云旅游”“云陪伴”“云認養”等等新的形式也成為年輕人茶余飯后的談資。

去年5月開始，嗶哩嗶哩網站陸續上線的幾檔深夜陪伴型直播節目，在原本慢直播的基礎上加入了“陪伴”功能。如《穿越城市陪你入夢》將直播鏡頭放在了汽車駕駛室，觀眾隨著汽車的前進，沉浸式享受深夜在城市里“兜風”的感覺；《全宇宙陪你入眠》系列則將視角置身于太空中，直播地球的緩慢轉動；《午夜點歌臺》系列，畫面中沒有主播，只擺著一臺老式磁帶機，輪流播放著一首首經典歌曲。

此后，嗶哩嗶哩的學習專區中還出現“自習室直播”，up主在直播間里直播自己的學習過程，屏幕上貼出自習的時間表，播放著白噪音。直播間內的觀眾就把屏幕放在合適的位置，和up主一起學習。用直播的方式形成一個場域，給觀看者營造一個自習室氛圍。

隨后騰訊QQ也有樣學樣推出了新的“自習室”功能，同一個“自習室場域”中不再只有一個直播者，而是4個直播坑位，觀眾也可以打開攝像頭和房主一起直播，更像一個真實的自習室了。

這類慢直播滿足了用戶尋找學習伙伴互相鼓勵，互相監督的需求，用戶與用戶之間形成了一種擬態陪伴，為不少奮斗中的學子提供了一個溫暖的社區。

00后小雪是一名即將畢業的大學生，作為“疫情一代”大學生，她的大學生涯幾乎有一半都是在網課中度過的。小雪說，“觀看慢直播是因為很享受網友們互相陪伴的感覺，而且自己一個人在家很難靜下心來學習，有了網上自習室就可以變相督促己的學習進度。”

正在適應人生中第一份實習工作的小雪最近依然堅持周末泡在慢直播中，因為距離自己畢業論文的提交截止日期僅有不到1個月了，她要抓緊一切時間來完善論文。“我特意關注了5、6個主播，直播的時間從早9點一直到晚9點。為了防止浪費時間，現在周末也不敢睡懶覺了，中午和下午吃點飯就立刻開始寫論文。其中有一位主播跟我的情況類似，她的碩士論文也快到截止時間了，我還曾私信她問一些專業問題，雖然過了好幾天才收到回復但確實有一種學業上互相幫助的收獲感。”小雪說。

中國社會科學院新聞與傳播研究所研究員孟威認為，慢直播看似枯燥，但其實內涵豐富。“因為這其中有公眾認知和情感互動，有網絡共同體想象力的參與，有溫暖有力的社會支持。這使得慢直播帶給觀眾的體驗更豐富，觀眾的自主性被充分調動了起來。”

而慢直播也被某些品牌運用到商業動作中。以瑞幸咖啡為例，從2021年6月開始，瑞幸咖啡開始在視頻號發力做陪伴式的常態直播，區別于其他品牌的是瑞幸直播全稱無主播，只是找個門店架起攝像頭，對準咖啡師和店員。數據顯示，運營了兩個月后，瑞幸咖啡的直播間每天能涌進20萬左右觀眾，并有不少人完成了領券和下單的操作。這對于店家來說，幾乎是0成本、純收益的一種直播模式。

不過因為慢直播時長長、情節性弱等特點，具備一定的缺陷，新媒體時代觀眾受快餐文化和碎片化的觀看習慣影響，似乎已經沒有足夠時間讓自己慢下來了。

從這個角度來看，慢直播和短視頻形成了極端互補的兩種信息傳播形式，短視頻可以把慢直播中重要的訊息點和精彩內容提煉出來，讓沒時間關注慢直播的觀眾也可以快速地了解發生的一切。如2020年3月福建泉州欣佳酒店發生樓體坍塌，當地對救援的過程進行了111個小時的直播，而直播中搜救犬貝貝連續刨土救人直至爪子磨破感染的事跡感動了許多觀眾。這場慢直播中相關的畫面就被剪輯出來形成短視頻，在抖音、微博等平臺進行二次傳播，很多觀眾即使沒有關注到搜救隊的慢直播，但還是通過短視頻的形式了解到了這件事。

這種“慢直播+短視頻”的模式當下已經非常普遍的被應用在各個領域。其既彌補了人們無法長時間觀看各種各樣的慢直播而帶來的信息疏漏，又讓人們想要慢下來的時候有一個可以慢下來的地方，不至于一直沉浸在短視頻的快節奏里無法自拔。

直播的本質是陪伴

羅振宇在2018年跨年演講中提到，以前的網絡游戲半個小時創造一個興奮點，到了手機游戲《王者榮耀》讓人十分鐘就有個興奮點，而“吃雞游戲”三分鐘就要有一個興奮點。

順著羅振宇的話進一步深挖可以發現，到了短視頻時代，每一分鐘都需要一個興奮點，甚至是每幾秒鐘就要包含一個興奮點，不然屏幕前的觀眾就會劃走。

過去數年，消費者對“興奮點”的需求越來越高，快節奏也加深了我們的孤獨感。

在“咖啡你沖不沖”“3、2、1上鏈接”“買它、買它、買它”“所有男生女生，準備好”的宣傳口號中，在2-5人的助播的烘托下，在不間斷地話語督促里，消費者的購買欲望被頻繁刺激。且不說產品質量是否過硬、也不說宣傳與實際是否貨不對版，單是“我怎么又囤了這么多用不著的東西”這樣的日常吐槽就已經充滿了論壇社區。

再加上現在無論是直播還是短視頻的拍攝，似乎都出現了一種模式化的傾向，它們的內容越來越雷同，這已經讓部分網友產生了厭煩感。

互聯網行業分析師高博學稱，現階段直播行業有固定的技巧模式，短視頻拍攝也根據不同的種類有不同的套路。經過長期的發展，博主之間似乎已經形成了一種心照不宣的形式：怎樣去展示商品，用什么樣的話術更容易去吸引用戶；用什么樣的故事更能增加瀏覽量，獲得更多收看；配什么樣的文案更能引起用戶的共鳴，獲得關注等等。這一切就像拍照時的姿勢已形成套路一樣，同質化成為直播內容生產的大方向。

一位投資人告訴價值星球，直播帶貨，賣的不只是商品，更是主播的文化價值。隨著經濟社會的發展進步，人們在追求物質的同時，更加注重精神文化的體驗與享受。直播帶貨局限于流量思維，滿足于收取高額的坑位費和傭金，停留于舉起商品大聲叫賣，就難免落后于消費需求的變化，最終可能被市場所淘汰。

或許在直播行業蒙眼狂奔的當下，慢一點，再慢一點，真的可以讓人們不再那么焦慮，也讓屏幕兩端人與人之間的關系不再充滿那么多金錢的味道。

逃離快直播，進入慢直播，安安靜靜地和數千萬網友一起云自習、看熊貓吃竹子，或者欣賞一下城市的美景、仰望繁星點點的夜空，在“種草”與“拔草”之外，直播間的內容或許需要180度大轉彎了。

參考資料

[1]《直播電商深度系列五——格局變遷或帶來新機遇》，開源證券

[2]《2023年中國直播電商機會洞察報告》，微播易

[3]《短視頻越刷越快，但慢直播，年輕人也很青睞》，網信廣東