來源/餐飲老板內參 

撰文/嚴瑾

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誘人的下沉市場

2021-2022年，各路咖啡大軍角逐下沉市場。

從目前國內下沉咖啡市場來看，瑞幸在三至五線城市開出1700多家店鋪，星巴克在三至五線城市門店數量也達到839家，而更早占據下沉咖啡市場的幸運咖，門店數量已經突破1800家。除此之外，包括庫迪、Tims在內的咖啡品牌們，都在布局下沉市場。

咖啡大軍們逃離“北上廣”，角逐“小鎮”的最直接原因，就是可觀的利潤。

隨著小鎮青年消費趨勢的強勢崛起，今年春節期間，瑞幸在下沉市場的數千家門店銷售額同比增長116.1%；星巴克的部分小鎮門店單量翻2倍，單日營業額超過2萬元。

據美團《中國現制咖啡市場現狀》報告數據顯示，全國范圍內，三線城市咖啡店門店數量增速最快，達19%，咖啡外賣訂單量同比增長近兩倍，而四五線城市的外賣訂單量同比增長高達250%以上。

而在這些咖啡大軍外，被咖啡席卷的小鎮中，最近多了一群從城市返鄉的年輕咖啡主理人，浮出混戰市場。

但想要在連鎖巨頭的手下搶生意，并不簡單。“對于小鎮來說，‘品控、定位與主理人綜合能力’（是我們在下沉市場）的競爭武器。”湖南衡陽市“蟬咖啡”老板林先生對內參說。

針對此，內參從市場規律、選址、產品品控、店鋪定位、主理人綜合能力5個方面進行了一線調研，總結了五個經營小鎮咖啡店戰略技巧。試圖還原下沉咖啡市場的真實狀態。

02

五個實戰技巧，搞活小鎮咖啡！

技巧1: 

抓住“地域口味”，做暢銷爆款

“潮汕這邊的人都喜歡喝濃茶，那個濃茶不比美式苦，所以他們是喝的習慣。” 

2019年，林肥米放棄上海的工作機會，和丈夫一起在廣州汕頭谷饒鎮開起了小鎮咖啡店。旺季時，她的咖啡店日營業額可達到7000-8000元，利潤均保持在50%以上。

“在大多下沉市場中并不熱銷的美式咖啡，在這里可是熱銷品。”林肥米認為，入場小鎮咖啡，準確的產品架構是非常重要的。

與全國下沉咖啡市場偏愛奶咖和飲品咖啡不同，入口微苦、回味甘甜的潮汕涼茶，滋養了廣州汕頭人偏愛喝冰苦口感飲品的習慣。

每個小鎮最大的差異，就是消費場景和消費人群的心理，這也是定位小鎮咖啡入場姿態和可持續經營的重點。而完善的產品架構，能夠滿足更多目標客戶的口味需求，從而完成“復購與走量”，用產品多樣化拉來的客戶用口味留下他們。

受訪者供圖：林肥米咖啡店鋪外圍、吧臺和外送

技巧2: 

首要選址，次要營銷

“很多人認為開咖啡店是一件很酷很有情懷的事，于是會選一些犄角旮旯，很多人都找不到的地方開店，但現實是，你不會天天特意去比較偏遠的一些地方去喝。”

受訪者供圖：林肥米店鋪手繪選址圖

讓更多人知道的前提是要讓更多人看到，主動接近人群，增強曝光度。

開店前，湖南衡陽“蟬咖啡”的老板林先生用了半年去選址，最終在居民區附近一條街的拐角租下了店鋪。“我們是這條街第一家咖啡店，這一年半，方圓100米內開了10多家。”而在這10多家店鋪中，他的咖啡店雖然小眾但早期選址優勢培養了穩固客源。

受訪者供圖：“蟬咖啡”街景

“開第一家店的時候，我們就沒有重視選址，位置非常不好，沒有流量。”汕頭谷饒鎮“塔啡咖啡”老板林肥米認為，如果已經處于劣勢位置，那就需要吸引注意力。

引流的第一步，在包裝上，“我們將原先包裝上不醒目的咖啡色logo，換成了引發客人拍照分享欲的包裝。”社交媒體的廣泛傳播讓很多人以為新店開業，紛紛來打卡。

“總有人愿意為性價比高的好口味多走幾步，但也不能讓他們走太遠。”

技巧3: 

留住客源，靠搞活產品+強互動

破解偏僻無客源流動困境，營銷包裝只是林肥米拋出去的磚。完美的產品品質和完善的產品架構才是背后的玉。

用手段拉來的客戶，要用口味和品質留下他們。

“小鎮咖啡店不能因為偏遠就落后，咖啡品質要有記憶點，要不斷推新品。把控好原材料品質，咖啡豆，鮮牛奶，鮮果的質量口味自然不會差。”

受訪者供圖：成都櫻落咖啡多樣化菜單

成都龍泉驛區“櫻落咖啡”高品質的咖啡豆有獨特的味道，很多顧客對此都記憶深刻。疫情期間，由于原本的咖啡豆進貨渠道斷了，很多老顧客收到外送后都嘗出來豆子味道變了，“他們給我發微信讓我把豆子換回去，味道不如以前好。”老板陳小姐說。

但保持獨特、依靠經典口味，并不是長久之計。

“定期上新和推新品，是吸引老顧客復購的關鍵。”陳小姐夫妻經常一起去其他地方探店，品嘗不同口味。好的味道會嘗試破解，也會在保證口感和口味的前提下，試著研發小紅書上網紅同款，讓顧客愛喝的同時保留好奇。

受訪者供圖：“蟬咖啡”店里顧客在體驗手沖咖啡

小鎮有別致的風土人情，和客戶多互動，也是穩定客源的辦法。現在，許多老顧客都會在其他地方品嘗味道好的咖啡后，給店鋪提出上新的點子和建議。

技巧4: 

精準定位，“店設”和“人設”一樣會塌房

“你會發現做的好的店鋪都是一種正向的循環。” 

湖南衡陽市“蟬咖啡”主理人林先生認為，小鎮咖啡店的定位精準非常重要。店鋪的“產品架構、包裝、定價、裝修、服務”等所有的周邊和營銷都要圍著這個“店設”轉。

受訪者供圖：林先生咖啡店產品

但在這之前，他也走了不少彎路。雖然林先生起初心里很堅定要做高端精品咖啡，但剛開始，為了迎合被‘商業市場馴化’的年輕人，什么都做了。“我們什么咖啡品類都做，推出了各種特調式飲品咖啡。”

過度迎合市場，放棄自己的優勢，使得客源和營收都忽上忽下的不穩定。沒有穩定的老顧客讓林先生意識到必須要作出改變了，回到主打精品手沖咖啡的定位上。

然而，這樣斷崖式改變使得店鋪必須要付出代價、經歷陣痛的空白期。

之前的客戶丟了，新客戶沒這么快能夠認識到店鋪。這期間，林先生從店鋪定位出發，一直記錄顧客定位穩定性和營業額走勢，保持上升趨勢，那么方向是對的，情況好轉并一直穩定，這就形成了正向循環。

受訪者供圖：手沖咖啡店菜單（部分）

“我們一下子進了很多手沖豆，主打手沖咖啡，告訴顧客我們是做專業手沖（咖啡）的。”

“店設”和“人設”一樣會塌房，一旦選擇入場姿態就要全方位包裝、經營。

受訪者供圖：林先生咖啡店收銀臺

技巧5：

長遠發展，心態、產品、營銷缺一不可

小鎮咖啡館主理人的綜合實力是店鋪成功經營的根基。

在于多位相對成功的小鎮咖啡店主理人深度對談后，內參君發現：他們的共性是，5年以上的咖啡師資質，所帶來對行業在市場、玩法、資源和定價等方面深刻的了解。

“其實在我們整個衡陽市都算一個冒險和激進的行為了。”林先生這樣評價自己的店鋪定位。“但我用了一年的時間以非常成熟的心態去做規劃的。我非常清晰明白自己想要開什么樣的，應該怎么樣去開，包括定位、設備、產品定價我都非常清楚。”

林肥米則認為小鎮咖啡店對于主理人的綜合能力主要體現在產品研發和營銷、成本控制兩個方面。

產品的研發，要有自己獨立思考能力。“比如說每個季度或每個月更新新品也要能跟得上。運營營銷和成本控制就需要主理人去各個地方比價、了解市場。把運營成本控制好，利潤率就可以提高。”

03

頭部咖啡企業下沉，如何battle？

隨著星巴克、瑞幸等頭部連鎖咖啡企業加速布局下沉市場，“小鎮咖啡店”少不了競爭。

“這兩年，鎮上陸續開了十幾家咖啡店。說實話，一開始心里真的沒底。”但，一段時間后，林肥米發現，除了新店開業初，自家生意會稍微差點，營業額也沒有很大程度上被影響到。

“他們回來和我們說，還是你家口味好、氛圍好。”林肥米說。

受訪者供圖：林肥米咖啡店內外景

雖然和頭部咖啡企業的目標受眾相同，但“小鎮咖啡”保存了咖啡館非常重要的一個調性——“人情味”。

“很多時候，老顧客會在我們準備出門的時候來喝咖啡。我們做好咖啡后就出門，他們喝完會自己關門回家。”陳小姐對內參君說，老顧客會把這里當作可以停靠、休息的地方，店里經常變成自助咖啡服務。

小鎮咖啡提供了商業咖啡提供不了的溝通交流、放松的環境，這是同質化頭部連鎖商業咖啡店所不具備的。

2023年，角逐下沉市場的小鎮咖啡，誰主沉浮？