來源/職業餐飲網

作者/周半仙

在餐飲業中，新中式已經成為一個熱門詞匯。

中式酸梅湯、中式壽司、中式輕食、新中式饅頭、新中漢堡……火了一波又一波。

餐飲企業也紛紛入局“新中式賽道”：奈雪推出了品牌“奈雪茶院”，做“中式純茶”；茶顏悅色創立了品牌“鴛央咖啡”，定位為“新中式咖啡”，還推出新副牌古德貓寧，定位“新中式檸檬”等等，資本也爭相“押寶”。

餐飲披上“新中式”后如火如荼。那么，新中式究竟是什么？它是如何逐漸席卷餐飲業的？它是否是餐飲人的救星？

01

何為新中式餐飲？

什么是新中式餐飲？新中式，一個是新，一個中式。“新”是品牌、品類區別以往，給人一股“耳目一新的感覺”；中式是品牌的場景和產品，融入“中式元素”。

先說，新中式的“新”。新中式茶館、新中式茶飲、新中式奶茶它們的創新點，不是在“中式化”下的功夫，而是在“新”上鼓足了勁，鉆研到底。如中式饅頭區別傳統饅頭，給人“新”的形態；新中式茶室，區別于老式茶館，給人“新”的空間；新中式茶飲，區別傳統奶茶，給人“新”的口味。

其次，新中式的“中式”主要體現在產品的中式化和場景的中式化兩個方面。

1、產品“中式化”

產品形態的中式化：新中式產品在形態上更加符合國人的審美觀。例如，在輕食方面，傳統的輕食主要以色拉為主，而新中式的輕食則更加豐富多樣，包括火鍋、菜肴、面條等。

產品制作的中式化：新中式產品采用中式工藝重新定義西式品類。例如，中式漢堡使用了中華面點的制作工藝；中式烘焙采用了中式點心的制作手法。

產品口味的中式化：新中式產品在西式菜品中加入了中式食材。例如，比薩瑪尚諾中融入了各種具有中式特色的菜品，如比薩+北京烤鴨、比薩+魚香肉絲、比薩+宮保雞蛋等。

2、場景“中式化”

將某個朝代的元素融入場景。例如西安的長安十二時辰、糖貓庭院和長安大牌檔等品牌，深入挖掘唐代服飾、人物故事和文化背景等元素，并將其與品牌特色完美融合。在小紅書上也有許多類似餐廳，如秦朝+餐廳、宋朝+餐廳、漢朝+餐廳等，這些餐廳在場景中融入了某個朝代的元素，使其更具“中式化”的特色。

將民俗文化融入場景。例如西安永興坊、袁家村等地將關中文化的要素融入到品牌中；廚娘將陜北民間文化融入到餐館中；八木軒白族民間餐館在場景中融入了白族文化。這些街道和餐館圍繞當地的民俗文化，將歷史、文化和元素等因素結合在一起，使品牌煥發新的活力。

將本地文化融入場景。例如佛山的“轉角咖啡店”，將嶺南的傳統民居與藥店相結合，將咖啡店改造成了“藥材鋪”，內部陳設有許多古老的物件，如玻璃藥罐、百子柜和古老的小推車等。它不僅是一種創新的美食體驗，更是一種文化的傳承和發揚。

總之，新中式在餐飲業中展現出了強大的影響力和創新力。它通過融入中式元素和創造新的形態和口味，為消費者帶來了全新的體驗。同時，新中式也是對傳統文化的傳承和發揚，為餐飲業注入了新的活力和創意。

說完了什么是新中式餐飲，我們再聊聊為什么新中式餐飲會火？

02

受歡迎的新中式餐飲

新中式品牌之所以會火，是消費者、企業和資本共同推動的結果。消費者喜歡它；企業選擇它，資本青睞它。

1、消費者喜歡它

·中式漢堡：小紅書平臺搜索“中國漢堡”關鍵詞，就有4萬+篇筆記，“中式漢堡”有1萬+筆記

·中式咖啡：《2022咖啡潮流10大趨勢》顯示，“中式咖啡”搜索熱度提升4713%，爆火趨勢非常明顯

·新中式茶飲：“圍爐煮茶”的相關視頻在抖音十幾億播放量

·新中式壽司：#廣東壽司#的微博詞條沖上熱榜，相關閱讀次數超過1億。

從上述的數據，我們可以看到，只要有關新中式的話題，消費者非常追捧。

一方面因為它滿足了消費者對于國潮元素的文化認同需求。

隨著我國綜合實力顯著提高，越來越多的年輕人開始認可和喜歡傳統文化中的美。

根據《百度2021國潮驕傲搜索大數據》，2011年至2021年的十年間，“國潮”搜索熱度上升了528％。

在這樣的時代背景下，許多新中式品牌選擇回歸傳統文化，融入國潮元素，更容易獲得消費者的喜愛。根據知萌趨勢調研數據，在過去一年中，有56.7%的消費者表示他們在購買國貨產品方面有所增加。

另一方面中式化的品類也更符合國人的口味和飲食習慣。

如果我們仔細觀察，中式輕食、中式漢堡、中式咖啡、中式快餐等中式化的品類會發現一個共同點：產品種類越來越豐富。

中式輕食包括火鍋、菜品和蕎面等；中式漢堡口味也有很多選擇，如小龍蝦口味、北京烤鴨口味、辣子雞口味和魚香肉絲口味等。

這是因為我國人口眾多，地域文化顯著，導致不同地區出現了許多不同的飲食偏好和審美口味。正是這些細分的客群推動了新中式餐飲產品的豐富性多樣性。

2、企業選擇它

·中式炸雞今年三個月冒出了8000家

·中式漢堡從去年8月到今年1月短短5個月1772家上升到3533家，翻了一倍

·中式饅頭小紅書上各種加盟店

·茶顏悅色推出了“鴛央咖啡”，定位“新中式咖啡”，今年又推出新副牌古德貓寧，又定位“新中式檸檬”

·今年8月份奈雪推出“奈雪茶園”，正式進軍“新中式茶館”

為什么這么多企業選擇“新中式”呢？因為品牌希望通過“中式化”的定位從同質化市場殺入重圍。

許多品牌選擇“新中式”的定義也是不得已的選擇，因為原有市場各個區域已經被競爭對手占滿，大家遵循相同的成功經驗，沿用一致的產品升級方向，導致市場同質化嚴重，增長空間有限。

為了實現快速超車，一些品牌選擇了別出心裁的方法：通過對品牌場景和產品進行“中式化”升級，在原有業務基礎上切入細分市場，實現品牌規模的再增長。

塔斯汀、霸王別姬和茶顏悅色都是很好的例子。塔斯汀在西式漢堡增長放緩時，轉而做“中式漢堡”，短短幾年間店面數量就突破了三千家。霸王別姬和茶顏悅色在競爭激烈的茶飲市場中，從“國風茶飲”切入，取得了不錯的成績。

3、資本青睞它

·如2021年國潮點心風起，當年國內烘焙賽道共12起融資事件，其中11起是中式烘焙品牌

·新中式炸雞，8月腿老大獲得400萬元天使輪融資；9月解憂婆婆獲得天使輪融資 ，虎頭炸獲數百萬元天使融資

·2023年3月，“林堡堡”宣布獲得數百萬天使輪融資，不久后，源碼資本旗下嘉興源煥股權投資合伙企業押寶“奧丁頓漢堡”。

為什么資本這么看重定位“新中式”的品牌，頻繁給其投資的呢？

因為資本看中了它們的增長潛力。例如，中式漢堡品牌塔斯汀在短短三年內門店數量從200家增長到了3000家，相比之下，西式漢堡品牌需要十年才能達到這個規模。

中式炸雞品牌臨榆炸雞腿今年年初僅有1000家店鋪，九個月后規模就突破到了1800家，增長實在驚人。霸王茶姬作為定位為“國風茶葉”的品牌，在2021年初只有425家門店，現在已經增長到2513家，平均每年增加一千家門店。

這些數據給了資本足夠的理由，認為在新中式品類下的品牌更有可能在短時間內取得成功。因此，資本不斷向新中式漢堡、新中式炸雞、新中式茶飲品牌注入資金，希望它們能快速開進各省、各城的各個街道中去，快速實現規模化，跑出個“麥肯”來。

綜上所述，新中式餐飲之所以受歡迎，是因為消費者對其追捧，企業選擇投入其中，資本看好其增長潛力。

消費者喜歡新中式餐飲，因為它滿足了他們對國潮元素的認同需求，并符合國人的口味和飲食習慣。企業選擇新中式餐飲是為了在同質化市場中脫穎而出，實現快速增長。資本看好新中式品類下的品牌，認為它們有更大的發展潛力。

因此，新中式餐飲在消費者、企業和資本的推動下，成為受歡迎的品類。但是中式餐飲的發展也并非一帆風順，蒸蒸日上。

03

新中式冰火兩重天

從整體角度來看，新中式確實很“火”，讓消費者追捧它，讓創業者投身其中，讓資本傾注資本，可是新中式一旦具體個別品類、某些品牌，它們的境況并不理想。

·墨茉點心局（新中式烘焙）撤店并收縮門店網絡，虎頭局門店幾乎全部關閉，并限制了創始人的高消費權限

·圍爐煮茶火了一段時間，便沒了聲量

·新中式饅頭，有的不賺錢，有的關門

·新中式茶館規模始終無法擴大，許多品牌門店數量只有10家左右

為什么會出現這樣的境況？我認為一些新中式品類和品牌在發展上都面臨著以下幾種困境：

困境一：低門檻、嚴重的同質化。

當某個新中式品類受到市場歡迎時，眾多品牌會一擁而上，競相模仿，導致市場上充斥著高度相似的品牌和產品。

以中式漢堡為例，一些品牌在名稱、產品和裝修風格上都有極高的相似度，仿佛孿生兄弟一般。這些品牌往往以“xxx中國漢堡”命名，產品主打手工現搟的特點，裝修則以紅色為品牌色，并以獅頭作為IP標識。

同樣，中式烘焙品類也面臨著類似的問題。當某個品牌的中式烘焙爆品出現后，其他品牌會迅速跟進，產品組合大體相同，缺乏真正的創新和特色。這些品牌往往只改變一些餡料，就匆忙上新，導致消費者無論選擇哪家品牌，感覺都似曾相識。

造成這種現象的主要原因有兩個方面。首先，新中式風本身并沒有太高的技術門檻，使得其他品牌可以輕易地復制和模仿。其次，許多品牌在產品研發方面缺乏投入和創新，他們更關注的是擴張和加盟，想要通過拉投資、搞融資來賺取資本的錢，而沒有真正關注消費者需求，想方設法賺取消費者的錢。

困境二：虛高的價格，不高的復購率。

以中式饅頭、中式烘焙以及中式茶館為例，可以觀察到一種普遍現象：傳統品類如饅頭、面包和茶館一旦被賦予新中式的標簽，價格便大幅上漲。

原本售價僅為1-2元的饅頭，搖身一變成為新中式饅頭后，價格飆升至3-8元；原本售價為10元的小面包，經過新中式的包裝后，售價高達20-40元；而一碗普通的面，在披上新中式的外衣后，價格暴漲至35-59元。

這種價格上漲，在消費力下滑的大背景下，以及消費觀念日益審慎的環境下，年輕人不可能頻繁為“新中式”產品買單。此外，一些品類過于強調新中式，導致其消費人群變少，消費場景也從剛需轉變為“休閑需求”。

以中式饅頭為例，改造為新中式風格后，其消費場景從日常生活中的剛需變成了非剛需，消費人群也相應地從全年齡段縮減為年輕人，主要集中在20到30歲之間。

同樣的情況也發生在中式面館上。將中式面館開在商場后，一碗面的消費場景從日常的生活消費轉變為偶爾的休閑消費。這樣一來，面食的消費頻次降低了，粉面的消費人群也減少了。以前每天消費面食的人現在一周只消費一次，消費人群也從之前的全覆蓋變成了只服務于年輕人。消費場景的變化和購買人群的減少導致了中式面食這些年始終發展受限。

困境三：淺層的“新中式”，盲目的復制粘貼。

在當下的餐飲市場中，新中式風格正成為一種時尚潮流，許多餐飲品牌紛紛跟風，以新中式為賣點，標榜自身為“國潮餐飲”。例如，當你在店鋪上貼上“國潮”二字時，其他品牌也如法炮制；當你將門頭裝飾為傳統臉譜時，其他品牌也紛紛效仿；當你在杯子上書寫蒼勁有力的書法時，其他品牌也不甘示弱。這種盲目的品牌跟隨行為導致品牌無法形成獨特的標識價值。

這種現象背后還隱藏著一些問題。這些品牌往往只注重外在的裝修風格和元素，卻未能真正理解傳統文化的內涵和精髓。他們只是簡單地效仿流行品牌的外觀，追求一種“復制粘貼”的效果，而未能在傳統文化上深入挖掘和理解。這種淺嘗輒止的做法，會讓消費者產生厭倦和審美疲勞。

更不用說，這些品牌所打造的“國潮元素”是否真的能讓消費者在心理上產生文化認同感。

當然，并不是所有新中式品牌發展得不好，在新中式的市場上，有些品牌發展也挺好。

·中式漢堡中的塔斯汀和派樂漢堡在疫情期間店面規模一路“狂飆”

·中式烘焙中如瀘溪河、鮑師傅在各路新中式烘焙不斷關店期間，逆勢穩步擴張

·新中式茶飲中的霸王別姬，在一眾國風茶飲都深陷本土增長困境中時，它依然把店開到了全國各地

為什么這些品牌會發展得這么好呢？它們都做對了什么？

從競爭角度，聚焦下沉市場，避開了一二線城市。

比如臺峽糕點、東更道和山河餅局等品牌的門店超過一半開在了二三四線市場，而塔斯汀超過70%的門店分布于二線及以下城市。

選擇在二三四線市場開店是明智的決策。這樣做不僅避免了激烈的競爭，也獲得了更大的發展空間。此外，集中開店于下沉市場還能控制成本結構，降低產品價格，從而吸引更多的消費者。

從自身角度，練內功，穩扎穩打。

許多新中式品牌在獲得融資后往往急于擴張，但這種盲目擴張往往導致品牌后端能力跟不上，進而導致資金鏈斷裂和頻繁的關店現象。相比之下，只有少數品牌能夠穩定后端，并逐漸擴大市場份額。

例如瀘溪河在多個城市建設了中央工廠和食品公司，投資數十億在南京溧水打造了產能最大的生產基地。這種穩定的后端支撐，使得品牌能夠保持穩定增長。這表明在新中式品牌的發展過程中，穩定的后端支撐是至關重要的。

從產品角度，單品策略要曝光，性價比高留客戶。

許多品牌通過推出一款特色產品來迅速獲得關注，比如霸王茶姬的伯牙絕弦、鮑師傅的肉松小貝、瀘溪河的桃酥、祥禾餑餑鋪的奶酥、東更道的雞蛋糕等。這種單品策略能夠迅速為品牌帶來流量，助力品牌快速發展。

然而，為了留住這些客戶，品牌還需要提供高性價比的產品。例如，瀘溪河的產品比競爭對手便宜3-10元，塔斯汀的價格與華萊士相當但品質不遜色，霸王茶姬的價格也比許多高端茶飲便宜。這樣的策略能夠吸引消費者并保持他們的忠誠度。

總之，從競爭角度、自身角度和產品角度來看，一些新中式品牌選擇在下沉市場開店、注重內部實力的培養以及推出單品策略和高性價比產品是明智的決策，能夠幫助品牌獲得更大的發展空間和穩定的增長。