來源/億歐新消費 

撰文/江晶

“新中式”風暴正在席卷餐飲圈。

從長沙頂流茶顏悅色、云南之光霸王茶姬等國風奶茶，到讓投資人搶破頭的墨茉點心局、虎頭局、瀘溪河等國潮點心，再到今年開遍大街小巷的塔斯汀、賈國龍中國堡、林堡堡等中式漢堡，以及最近火爆網絡的中式饅頭、中式炸雞……打著“中式”旗號的門店，一時間開遍大街小巷。

“中式某某”蔚然成風，似乎是民族自信、國潮流行的一種體現。但撕下“中式”標簽后，有幾分真正的餐飲創新、能否讓消費者持續買單、是否又是一輪割韭菜的游戲，要打一個大大的問號。

天花亂墜的“中式某某”

“中式”一詞最早是為了和西式潮流做區隔。

因為隨著本土品牌的蒸蒸日上和文化自信的深入人心，越來越多的年輕消費者尤其是“90后”、“00后”開始青睞國貨國潮，將其視作一種表達情感和彰顯個性的消費時尚，比如近年來盛行的中式婚禮、中式服裝、中式裝修……

如今，這股國風正刮向更多領域，餐飲界似乎也開始“文化覺醒”，紛紛效仿。一時間，中式茶飲、中式點心、中式漢堡、中式饅頭、中式炸雞、中式咖啡遍地開花。

在億歐新消費看來，餐飲的“中式”分為兩種。

一種是舶來品，但將產品形態或產品理念改為以中國特色來呈現。例如中式烘焙、中式咖啡、中式漢堡炸雞，就是將烘焙技術、咖啡文化、漢堡炸雞進行本土改良，使其具備中式特色。典型如賈國龍中國堡——把漢堡的面包換成饃，內夾北京烤鴨、小炒黃牛肉等中國特色菜。

另一種是原本就存在于國人消費習慣里的中式餐飲，商家為了迎合年輕人對“國潮”的追捧，用一些國風元素點綴門面或產品，強化中式特色。比如中式茶館、中式面館、中式饅頭，主要是起一個國風名字、加一些國風元素。

“中式”風格火爆出圈，離不開資本的推波助瀾。

比如2021年國潮點心風起，當年國內烘焙賽道共12起融資事件，其中11起是中式烘焙品牌。且規模在億元級別的不在少數，例如虎頭局的近5000萬美元A輪融資；墨茉點心局更是創造了業界“神話”——開店僅一年獲得4輪融資，投后估值為20億元，單店估值近億元。

當時，一眾押寶中式點心的投資人頭頭是道地宣稱：中國烘焙市場規模持續擴容，預計將從2021年的2600億元增加到2025年的3500億元，但現狀是門店分散，缺乏強認知的品牌，而中式點心乘上國潮和消費升級的風口，能迅速獲得一二線城市年輕人青睞。

2021年墨茉點心局排隊情況，圖源：小紅書@愛旅行的希文Sivan

“市場增速大、有品類無品牌、國潮、消費升級”，這些要素被不少投資人奉為圭臬。后來資本紛紛押注中式茶飲、中式面館，向中式漢堡、中式炸雞等投去橄欖枝，都可以套用這一邏輯。

今年以來密集開店的中式漢堡品牌，背后就離不開資本的支持。2021年，不惑資本和源碼資本向中式漢堡品牌“塔斯汀”投出了A輪；2022年，柳進資本為“楚鄭中國漢堡”注資300萬元；2023年3月，“林堡堡”宣布獲得數百萬天使輪融資，不久后，源碼資本旗下嘉興源煥股權投資合伙企業押寶“奧丁頓漢堡”。

近期，中式炸雞也接連披露融資消息——“腿老大”宣布獲得400萬元天使輪融資、“解憂婆婆”獲得天使輪融資、“虎頭炸”獲數百萬元天使融資。?或許在不久后，又將迎來一波中式炸雞開店潮。

看到熱錢滾滾涌入，創業者更加激進，創造出越來越多的“中式某某”。

比如最近社交平臺上頗受關注的中式饅頭，大多由“饅頭+各種餡料”制作而成，比如玫瑰饅頭、伯爵紅茶奶酥饅頭、桂花芋泥貝果饅頭。中式饅頭不僅外表更花哨，且主打無糖無油、健康，被稱為“貝果平替”，因此有了溢價空間，一個花饅頭要賣到3-8元。

隨著“90后辭職學做饅頭”、“凈收入3萬的饅頭鋪”等話題讓網友津津樂道，線下也開始出現了一些網紅饅頭店。例如抖音粉絲超10萬的“囤囤饅頭廠長”，其門店成為杭州新晉打卡地；重慶的“饅頭超人supermantou”打著“讓消費者吃一個月都不重樣的饅頭”的旗號，在社交平臺上日常曬“爆單”。

圖源：小紅書

中式饅頭火了，但卻沒有遇到“貴人”，在消費賽道整體遇冷的當下，謹慎的投資人選擇了冷眼旁觀。沒有了資本的加持，中式饅頭就只停留在小打小鬧的個體戶階段，無法像中式點心、中式漢堡那樣開出連鎖門店，這股熱度也很快就煙消云散。

“中式”只是個噱頭？

目前來看，多數“中式”都停留在標簽層面，不太能觸碰到傳統文化的底蘊。

打起“中式”旗號的餐飲品牌，只需起一個聽起來充滿中式韻味的名字、做一些含古典文化元素的裝修、推出稍加改變的產品蹭上國潮熱度，再通過社交平臺分享加以營銷，總能吸引不少消費者圍觀打卡。

但一不小心，這種“換湯不換藥”的中式就會變成短命網紅。一時的新鮮感過去后，商家極易陷入“獲客容易留客難”的怪圈，跟風入局的創業者眼看排隊長龍變成門可羅雀。沒有穩定的復購，門店持續虧損，資本的錢燒完后，隨之而來的必是關店、倒閉。

在“中式”這條賽道上，已經有不少前車之鑒。

中式點心從掀起資本盛宴到偃旗息鼓只用了不到3年。今年初，虎頭局被曝“拖欠多名員工工資、供應商貨款和房租”，業內一時間充斥著其即將倒閉的傳聞；到了6月，墨茉點心局武漢的15家門店也被曝出全部處于歇業閉店中，近期其在杭州的店鋪也全部關閉。

圖源：高德地圖

中式點心為何“涼”得如此之快？

其一，中式點心入局門檻低，創業者看到紅利后蜂擁而至，上海有“珍糕興點心局”、廣州有“獅頭點心局”、福州有“未芝點心局”、連“南洋大師傅”所屬公司也趕緊趁勢推出“南洋點心局”。多個類似品牌分散了消費者注意力，變相地增加了品牌營銷成本。

其二，各品牌沒有花心思在產品上，導致同質化嚴重，基本就是肉松、芝士、麻薯、咸蛋黃等人氣原料排列組合。比如超級爆品“麻薯”，幾乎是每家的標配，僅僅在于餡料稍有不同，消費者去哪家吃都覺得似曾相識。

其三，中式點心只是烘焙里的細分品類，和好利來、巴黎貝甜等同為網紅的西式烘焙相比，中式點心產品少、客單低但成本高，并非一個良性運轉的商業模式。西式烘焙品牌也可以推出中式產品，甚至奈雪、喜茶等茶飲品牌也在跨界搶食。

好看又養生的中式饅頭甚至比中式點心更短命，上半年走紅網絡并開到線下，下半年就開始關店、倒閉。據公開報道，網紅“囤囤饅頭店”從大排長龍到平平無奇也不過2個月；更有中式饅頭創業者無奈表示，從網紅打卡點到關店只用了半年時間。

中式饅頭來得快去得也快，根本原因是創造了“偽需求”，產品力、性價比都無優勢。

表面看來，中式饅頭好看、解餓又養生，配上“國潮”定位，很難不暢銷。但在消費者認知中，一個饅頭的價格最高不過1-2元，中式饅頭怎么就突然高貴起來，以至于動輒3-8元？

饅頭和面包的原材料同為面粉，創業者們是想把饅頭“面包化”，讓其和西式面包一樣擁有高溢價。但面包種類繁多且銷量穩定，饅頭無法添加西式糕點的多種配料，制作方式上也有根本差異，導致很多人覺得中式饅頭不好吃、口味單一，初次嘗試之后很難形成穩定的消費習慣。

中式點心、中式饅頭不是個例，各式各樣的“中式”餐飲，即便已經有成千上萬家規模，都普遍面臨門檻低、同質化、難持續的隱憂。

可見，“噱頭”大于“創新”終究會讓品牌以曇花一現的結局告終。商家比拼的，并非是誰的“中式”標簽更顯著、誰的短期流量更大，而是標簽下的產品、服務、品牌文化等，是否質價匹配、名副其實，如此才能讓消費者心甘情愿買單。

“中式+”是一個系統工程

“中式”看似只是產品創新或一種營銷手段，其實背后考察的依然是餐飲企業的基本功，品牌在步入“國潮”隊伍前，首先要具備優秀餐飲企業的特質，不能本末倒置。

回看一些相對成功的案例，“中式”只是錦上添花的標簽，品牌并不以此為核心競爭力，背后另有更堅固的“護城河”。

比如已經突破5000家門店的中式漢堡品牌塔斯汀，前不久北京首店落地，前來嘗鮮的消費者絡繹不絕。

塔斯汀在裝修風格、面皮制作上盡力表現出中式特色。比如以青碧、赤色為門店主色調，配上紅白配色的醒獅門頭、白字藍邊的霓虹燈牌、原木色家具等；產品上主要以中華面點制作工藝推出“現烤堡胚”，以此和麥肯進行差異化競爭。

然而走進門店翻開菜單，會發現塔斯汀其實是“披著國潮外衣的洋快餐”，熱銷的產品依然是帶有美國風味的“香辣雞腿堡”。窄門餐眼顯示，其香辣雞腿堡熱賣值排名第一；從塔斯汀抖音櫥窗來看，香辣雞腿堡套餐銷量也遙遙領先。

窄門餐眼數據顯示，塔斯汀人均客單價19.25元，略高于華萊士的18.98元，比肯德基的人均34.43元、麥當勞的27.81元要便宜不少。比麥肯價格更低、比華萊士品質更好，塔斯汀也被網友們稱為“麥肯平替，翻版華萊士”。

可見塔斯汀之所以走紅，根本原因是贏在“性價比”，是否“中式”似乎不那么重要。

站在更長的時間線和更廣的視角來看，處于爬坡階段的塔斯汀，依然要面臨著品牌定位模糊、同質化競爭明顯、營運能力欠缺等挑戰。靠“西堡中做”、“國潮元素”的營銷噱頭成功破圈后，如何提升口味、性價比和用餐體驗讓消費者持續買單，如何提升門店管理能力、做出規模效應讓加盟商賺錢，塔斯汀接下來的挑戰還不少。

另一家取得階段性勝利的中式餐飲品牌，要數成立于2017年的國風茶飲霸王茶姬。這個來自云南的品牌，6年開出2000多家門店并已進軍海外，是為數不多帶著鮮明中式特色的茶飲出海品牌。

圖源：微博@霸王茶姬

霸王茶姬創立之初就樹立了“新中式國風茶飲”的品牌定位。首先是名字，“霸王茶姬”旨在致敬中國經典戲曲《霸王別姬》，品牌logo融合了佛像的眉眼、東方標準臉型以及傳統文化的戲曲剪影。

其次是產品，招牌的“原葉鮮奶茶”系列產品采用“原茶+鮮奶”的配方，每一款的名稱和包裝都彰顯國風，如“伯牙絕弦”、“桂馥蘭香”、“尋香山茶”……大爆品“伯牙絕弦”更是一年賣出8000萬+杯。

然后是視覺上，其門頭設計和室內裝潢采用古建筑榫卯工藝外環設計，同時將大量戲曲臉譜、篆書手寫體、古風音樂等中國傳統文化元素融入其中，迅速在消費者心中構建起傳統文化認知。

公開資料顯示，2019年開始進軍海外的霸王茶姬，已在馬來西亞、新加坡、泰國等東南亞國家開出70多家門店。霸王茶姬聯合創始人尚向民曾公開表示，霸王茶姬在馬來西亞單店單月平均賣到了1.2萬杯，單店月營收最高有90多萬人民幣。

霸王茶姬之所以能在中式茶飲里脫穎而出，是因為它真正將“國風新茶飲”打出了品牌認知。在15-20元價格段的茶飲品牌中，其定位與茶百道、古茗等競品有顯著差異，早期聚焦大單品并做到極致、迅速制定海外擴張戰略，都為霸王茶姬的出圈奠定了堅實基礎。

雖然在中式茶飲里迅速“占山為王”，但霸王茶姬也面臨不少隱憂。其創始人張俊杰曾在2022年末提出，2023年的核心發展任務仍然是開店和增長。因為中式茶飲的核心壁壘并不高，霸王茶姬要進一步鞏固在茶飲圈的地位，還得靠快速拓店和產品創新。

結語

中式品牌前赴后繼、此起彼伏，證明了一個道理——“中式”不能只是虛有其表，企業本身根基要穩固，文化自信的發心是好事，但真正做好一家“中式”品牌，卻是一個系統工程，需同時兼顧產品、場景、模式、服務、營銷等多個維度。

億歐智庫認為，以Z世代為主的消費者心理特征尤為復雜，在追求品質的同時，也崇尚理性消費、追求性價比；既要設計美觀時尚，也要產品實用便利；認同民族文化的同時，也為個性和興趣買單、注重體驗。

品牌在國潮元素的實踐中不能只貼“中式”標簽，而是需要設計審美、技術研發和文化觀念三大內核針做支撐，對品牌調性和品牌基因進行深入討論，了解產品主要消費人群的需求和心理，才能真正通過國潮元素對品牌進行賦能。

參考資料：

1、《新烘焙“倒閉潮”起，新中式饅頭店又“火了”》，靈獸

2、《狂飆的中式炸雞，背后有哪些隱患？》，餐企老板內參

3、《天價吐司、中式饅頭接連翻車，餐飲還敢沾邊“網紅”嗎？》，餐企老板內參