來源/刺猬公社

撰文/弋曈

瑞幸和觀夏的用戶，因為“昆侖煮雪”吵起來了。

在聯名界，瑞幸咖啡此前從未失過手。

無論是冬奧會前搶簽谷愛凌，還是與椰樹集團聯名“椰云拿鐵”，亦或是在情人節與悲傷蛙、線條小狗聯名，每一步瑞幸都能挖掘出IP潛藏的情感價值，不斷利用聯名引爆熱點話題。一直以來，瑞幸都沿用“IP聯名+品類創新”的思路獲得熱度和流量，可謂是，逢出手，必頂流。

6月19日，瑞幸官宣與國產動漫《鏢人》聯名，推出新品“昆侖煮雪拿鐵”，令人意想不到的是，此番聯名卻衍生出意外的走向，使其陷入輿論風波之中。

風波中的另一位主角是國內新銳香氛品牌“觀夏”，瑞幸發布新品的三小時之后，觀夏在微博與小紅書均發布了一則澄清聲明，稱“昆侖煮雪”乃觀夏于2019年自創的商品名稱，觀夏已經對“昆侖煮雪”進行了相關類別的商標注冊，重點是觀夏并未與瑞幸有合作關系。

圖源觀夏官方微博

一紙撇清關系的聲明，立刻引發在社交媒體上的熱議，還助力昆侖煮雪拿鐵登上微博熱搜。

有人認為觀夏言之鑿鑿，暗諷抄襲，其實曝出的侵權證據不足，實乃小題大做，有“碰瓷”的嫌疑；有人反對，認為“昆侖煮雪”相關產品獲得了一定的市場影響力，實為觀夏品牌營銷與市場教育的結果，從這個意義上來說，觀夏將“昆侖煮雪”視為品牌資產加以維護，無可厚非。

甚至還有用戶自發在小紅書發起關于昆侖煮雪爭議的投票，截至目前，參與投票者有3800余人，支持瑞幸者占據7成以上，該筆記下方關于瑞幸與觀夏之爭的評論近千條。

碰瓷還是抄襲，一場雙輸局

盡管輿論呈現出一邊倒之勢，但觀夏對瑞幸的指控并非毫無道理，2023年4月，無錫市門店率先推出限定款“昆侖煮雪拿鐵”，其APP菜單中表明，靈感來自東方植物香，而東方植物香，正是觀夏對自身品牌的定位。兩個月后，昆侖煮雪拿鐵全國上線，產品介紹為“飲一口，東方香”，但宣傳頁改為“靈感來自昆侖山脈的凌冽與獨特”。

2019年7月，觀夏在微信公眾號中首次預告，昆侖煮雪為四季香薰系列中的冬季代表，也是首款木質香型。2020年1月，昆侖煮雪正式面世，并與出自統一調香師之手的“頤和金桂”并稱為觀夏最具記憶點的爆款產品。

據觀夏主理人回憶，這款香的創作初衷緣于一次遠行。彼時，住宿在雪山腳下的小木屋，有感于屋內松柴燃燒的清香和屋外的冷冽風雪，于是產生了這支經典“昆侖煮雪”的香氣靈感，它以中國神山昆侖為意象所指，交織遼闊和溫暖的北方氣質。觀夏的香薰文案中這樣描述：“風雪夜歸人，聽松便知雪。它是繁華都市里，觸手可及的精神阿司匹林，伴你闖蕩又為你暖床。”

圖源觀夏官方小程序

刺猬公社了解到，觀夏昆侖煮雪的調香原料來自于杜松子、玫瑰、茉莉、雪松以及愈創木，而瑞幸在昆侖煮雪拿鐵中調和出花香與草本香氣則是倚仗雪菊風味糖漿。仔細辨別就能發現，雪菊與“昆侖雪菊”并非同一物種，也無直接關系，前者原產于北美，現在中國各地均有廣泛栽培，后者因其能夠生長在海拔3000m以上的新疆昆侖山積雪高山區域而得，年產量不足5000公斤。

因此，二者原料不同、香氣各異、產地不一，唯一的共同點就是以昆侖山為意指進行了命名。

以東方美學、適合中國寶寶體質為賣點的兩個品牌對于文化認同的需求是一致的，但與品牌聲量和知名度無關，從創意與文案的角度，先來后到的順序無法更改。

盡管如此，觀夏目前所列舉的商標注冊證書，并不具備獨占性，撇清自己可以，劍指瑞幸侵權則毫無說服力。

根據中國商標網的檢索結果，觀夏雖在多個類別申請了“昆侖煮雪”商標，但目前僅在第3類“洗發香波、芳香精油、香薰藤條”等商品；第5類“衛生消毒劑”等商品；第33類“燒酒；果酒”等商品以及第39類“禮品包裝”等服務上獲得了核準注冊。

而瑞幸所屬的咖啡類商品在第30類，并不在觀夏商標保護的范圍之內，從法律意義上而言，瑞幸使用“昆侖煮雪”的商標根本不需要觀夏的授權。

或許是了然手中的權利基礎與維權成功的概率，或許是出于雪菊與昆侖雪菊之別，觀夏在最初一版聲明的末尾提醒消費者“注意食品安全”。盡管最新版中這六個字已被刪去，可兩家粉絲之間的矛盾正源于此，觀夏的路人好感也敗于此。不少用戶表示，此次紛爭之前從未聽聞過觀夏，昆侖煮雪也非觀夏原創，觀夏不僅維權證據不足，反而暗含諷刺，這六個字彰顯了品牌的格局。

本是一件具有抄襲爭議的知識產權之辯，最后以觀夏“碰瓷” “蹭熱度”結束紛爭，自始至終，瑞幸從未出面回應。

在消費者心中，瑞幸的確無需蹭觀夏的熱度，反倒是觀夏回應此事的態度，招致惡評，但也有不少品牌營銷的從業者認為，瑞幸此舉欠妥，觀夏無辜躺槍。某4A廣告公司營銷總監表示：“觀夏失了風度，瑞幸失了公理，雙方都沒有占到便宜。”

面子還是里子，觀夏在意什么？

觀夏作為一個新銳國貨品牌，此前已有過多次聯名和跨界動作，比如與松美術館、咖啡品牌Seesaw、百威集團旗下Corona啤酒品牌、內衣品牌NEIWAI以及日本護膚品牌資生堂等諸多機構和品牌進行聯名營銷，以此來提升品牌的文化底蘊與知名度，實現聲量與消費者的破圈。

觀夏與啤酒品牌科羅娜的聯名禮盒丨圖源小紅書

單從觀夏對聯名品牌的選擇來看，觀夏十分注重聯名品牌的整體調性與視覺錘。

以觀夏與科羅娜的聯名為例，啤酒與香薰蠟燭雖然分屬毫不相關的賽道，但飲酒與聞香共同指向一種悠閑、愜意的生活狀態，對生活品質的追求是兩個品牌用戶群體的最大公約數，這是品牌能為用戶帶來的情緒價值，而用戶對于品牌的感知往往更能左右消費者的實際行為。

從這個角度看，科羅娜和觀夏的聯名活動引發共振，帶來銷量增長，更重要的是在兩個粉絲圈層產生了品牌認知的擴散和強化，即便跨越了不同的產品賽道也能互利互惠。然而，對于開在寫字樓，開啟9.9平價咖啡時代的瑞幸來說，二者不僅目標客群不同、產品的使用場景差異大，國民度與品牌文化也毫無共性可言，這也是觀夏毫無迂回，急于澄清的原因之一。

從面子上來說，當瑞幸也做出一個昆侖煮雪后，將大大降低昆侖煮雪概念的稀缺性與獨特性，破壞品牌長期以來的市場教育。物以稀為貴，盡管此昆侖非彼昆侖，如此也會削弱觀夏品牌溢價的能力。

三年前，觀夏聯合創始人沈黎曾在媒體專訪中表示：“觀夏是一個內容向的創意公司，我們覺得未來90%的品牌公司，一定是內容公司。” 現在回看，沈黎的這句話也或多或少道出了觀夏必須守住“昆侖煮雪”的另一層深意。

香水往往被用來彰顯個性，展示自我，原創力是一款香水成功的根基，當一款香型經過市場驗證之后，對于配方的拆解、對于味道的模仿并非難事，哪怕做不到神形兼具也能大差不差。其實，香氛類產品與醫藥產品的生產邏輯類似，商品的價值往往無法用原材料的價值來衡量，創新與研發需要投入大量成本，卻未必有所收獲，但一朝聞名，天下皆知。

如果氣味可以模仿，那么香水背后所代表的品牌理念、文化根基就尤為重要，選購一款香水不只是喜愛產品本身，更是認同其符號價值與生活方式，乃至背后的文化歸屬。鑒于觀夏也認為自己是內容公司，那昆侖煮雪的核心價值不只是味道本身，還有這個名字被賦予的內容影響力。

觀夏的另一款四季香薰名為“重慶森林”，聞起來是純純的玫瑰香氣，與重慶、森林的意象似乎毫無關聯，刺猬公社曾在走訪中詢問門店店員，這款香薰與王家衛的電影有什么共同之處？店員淡淡地回答：“這款香薰的靈感來自于這部電影”，此外并無多余的解釋。

或許其中并沒有什么深意，只是借由《重慶森林》的符號意義裝點自己的門面，若是奪去《重慶森林》的名號，那么這款香薰與一款普通的玫瑰香薰并無二致。

作為理念先行的公司，觀夏不得不守住“昆侖煮雪”的商標，這不僅僅是面子問題，更是一家內容公司的里子。

名字不重要，消費者會用腳投票

如果一定要說，香氛與咖啡有什么共同點，答案是它們同屬于快消品。對于快消品而言，沒有產品力做依托，品牌的知名度、美譽度、誠信度無從彰顯，所謂的調性與風格表達就如同浮萍一般，營銷散，弊端顯。

社交媒體上，對于昆侖煮雪拿鐵味道的描述兩極分化十分嚴重，愛者無比享受，厭者多以沐浴露味、洗潔精味、劣質香水味等進行形容，甚至連瑞幸的店員也曾暗自吐槽：“做這款咖啡時，聞到糖漿味已經非常難受。”

微博、小紅書截圖

當昆侖煮雪的名字后面關聯到工業香精、劣質香水時，恐怕觀夏的公關團隊還會慶幸自己反應靈敏，及時切割。其實，觀夏與瑞幸的“昆侖煮雪”之爭背后就像是一個天然的流量場，小紅書上關于該話題的筆記下方，總會有第一次聽聞觀夏的用戶好奇昆侖煮雪香薰到底是什么味道？好不好聞？如果產品夠硬，也不失為一個絕妙的推廣窗口期。

只可惜，觀夏并未能把握住這次機會，好聽的名字與精心的文案只會激起一時興趣，如若名不副實，消費者依然會用腳投票，果斷拋棄。

小紅書截圖

五年前，被大牌商業香主導的市場開始被小眾香水撕開一道口子，香氛香水賽道變得前所未有的火熱。國產香水品牌在此過程中表現尤為明顯，觀夏擁抱紅杉中國，聞獻則握住了歐萊雅伸去的橄欖枝。

五年時間過去，國人的用香市場逐漸被教育成熟，國產香水、香氛行業也開始打破平價印象，實現高端化，價格能與國際大牌、沙龍品牌比肩。

然而，國產香水的紅利期也快要消耗殆盡，一款會講本土故事、深諳東方審美的國產香水，并不能讓消費者憑借產品意境與似是而非的氛圍感買單。中國味道與東方敘事除了要有廣袤無垠的想象，更要有具象清晰的表達，只有品質過硬、留香持久才能擠掉新消費的泡沫，改變網紅產品紅極一時的命運。

遙遠的昆侖山，自然不會在意自己的名字是被用在9塊9一杯的咖啡上，還是用在498塊一瓶的香水上。甚至它都不知道自己擁有這個名字，它誕生于咖啡和香水之前，也誕生于“昆侖”的名字之前。

而寫下“煮雪問茶味，當風看雁行”的喻鳧，和寫下“冷吟霜毛句，閑嘗雪水茶”的白居易，自然也不會料到后世之人會因為一個和“煮雪”有關的名號吵得不可開交。畢竟煮雪的人很多，同一個世界，同一場雪，誰愛拿去煮茶，舀一瓢就是了。

寄托于符號的詩情畫意早晚會消退，用產品說話，才能獲得持久的信任。